2022 war ein wildes Jahr für den Einzelhandel, in dem die Auswirkungen von Belastungen wie der Inflation das Wachstum einiger Direct-to-Consumer- und Digital-Native-Marken während der COVID-19-Pandemie weitgehend stoppten.
2023 beginnt ein ebenso intensives Jahr für die Branche, mit einer möglichen Rezession, die sich im Hintergrund abzeichnet, während Einzelhändler sich aus tiefen Lagergruben graben und mit gestiegenen Ausgaben kämpfen.
Während die makroökonomischen Herausforderungen derzeit ununterbrochen zu sein scheinen, waren die DTC-Marken in den letzten Jahren mit einer Reihe von Gegenwinden konfrontiert, die sie dazu drängten, Wege zu finden, um strategisch voranzukommen.
Gegen Ende des letzten Jahres berechneten Marken die richtige Balance von Geschäften, indem sie Standorte schlossen oder Expansionspläne ankündigten, was bewies, dass eine Art stationäre Strategie immer noch wichtig ist.
Und obwohl die globale Risikokapitalfinanzierung im Jahr 2022 rückläufig war, heißt das nicht, dass sie nicht existiert. Da einige Marken in den letzten Monaten immer noch Finanzierungsrunden angekündigt haben, besteht Hoffnung, dass für andere noch Kapital verfügbar ist – Marken müssen sich möglicherweise nur besser positionieren, um es zu ergattern.
Was hält 2023 sonst noch für DTC bereit? Hier ist ein Blick auf Trends, die sich wahrscheinlich auf den Sektor in Zukunft auswirken werden.
1. Der Balanceakt von Stein und Mörtel
Während die Expansion in den physischen Einzelhandel für viele digital native Marken notwendig geworden ist, hat sie DTCs vor neue Herausforderungen gestellt, insbesondere diejenigen, die sich mehr auf E-Commerce konzentriert haben. Die COVID-19-Pandemie löste zunächst einen Boom für den Online-Einzelhandel aus, wobei sich viele DTCs weiterhin auf diesen Kanal konzentrierten. Das schnelle Wachstum veranlasste jedoch auch einige Unternehmen, ihre Präsenz in den Geschäften auszuweiten, insbesondere als die gesundheitsbezogenen Einschränkungen nachließen.
Im Jahr 2023 haben Einzelhändler begonnen, zu überdenken, wie viele Geschäfte aufgrund makroökonomischer Zwänge notwendig sind.
Mehrere DTCs haben Geschäfte geschlossen, die sie in den letzten Jahren eröffnet haben, während andere an solchen Standorten Personal abgebaut haben. Forma Brands, Beauty Accelerator und Eigentümer der Make-up-Marke Morphe, schloss Anfang Januar alle seine US-Geschäfte, kurz bevor es in der folgenden Woche Insolvenz anmeldete. Etwa zur gleichen Zeit gab die Bekleidungsmarke Everlane bekannt, dass sie etwa 9 % der Mitarbeiter entlassen würde, darunter etwas weniger als 3 % der Stellen in den Geschäften.
Für diejenigen, die Standorte eröffnen oder das Wasser mit Pop-ups testen, ist das Verständnis des Kundenerlebnisses von entscheidender Bedeutung.
Die Leichtathletikmarke Wilson Sporting Goods, die DTC zu einer Priorität gemacht hat, hat ihre physische Präsenz in Schlüsselmärkten stetig ausgebaut und kürzlich zwei neue Standorte in Chicago eröffnet, die eine Vielzahl von Erlebnissen wie einen kompletten Pickleballplatz, Laser-Personalisierungsdienste und ein Putting bieten grün.
Darüber hinaus eröffnete die Beauty-Marke Glossier im vergangenen Juli einen neuen Standort im Stadtteil Georgetown in Washington, DC, der ein Flugzeugthema zeigt, das die internationale Bedeutung der Stadt feiert, Ankunfts- und Ausgangsschilder präsentiert sowie kundenspezifische Gepäckanhänger zum Kauf anbietet.
Und die Erweiterung der Geschäfte könnte in diesem Jahr möglicherweise den Besucherverkehr in den Einkaufszentren unterstützen, wenn neue Marken neue Käufer in diese Einkaufszentren locken können. Der Eigentümer des Einkaufszentrums, die Simon Property Group, kündigte im November sogar eine Partnerschaft mit der DTC-Plattform Leap an, um Marken dabei zu helfen, in die Geschäfte zu kommen.
2. Wer will Großhandel?
Marken wollen Großhandel (in irgendeiner Form), was einige dazu veranlasst, Partnerschaften mit Masseneinzelhändlern einzugehen oder auszubauen.
Um den Kundenzugang und die Sichtbarkeit zu verbessern, suchen Marken möglicherweise das ganze Jahr über nach Großhandelsgeschäften und ändern ihre traditionell starke Präferenz für E-Commerce-Kanäle von DTC.
In der zweiten Hälfte des Jahres 2022 kündigten zwei namhafte DTC-Marken ihren Einstieg in den Großhandel an, beide in der Hoffnung, das Wachstum zu fördern. Im Juli gab Glossier bekannt, dass es einen Großhandelsvertrag mit dem High-End-Einzelhändler Sephora abgeschlossen hat, der Anfang 2023 beginnen soll. Darüber hinaus begann die Heimfitnessmarke Peloton im August mit dem Verkauf über Amazon und kündigte nur wenige Wochen später einen Großhandelsvertrag mit an Leichtathletik-Einzelhändler Dick’s Sporting Goods, zu dem auch Markengeschäfte gehören.
Und Masseneinzelhändler drängen darauf, neuere Marken in ihre Läden zu bringen, was den Großhandelsfokus für DTC-Marken weiter stärken könnte. Das neue Ladenformat von Ulta hat einen „Cue the New“-Bereich, der speziell dafür gedacht ist, neue Marken für den Einzelhändler hervorzuheben, damit Kunden sie leichter entdecken können.
3. Rentabilität steht im Mittelpunkt
Wachstum um jeden Preis? Diese berüchtigte Startup-Mentalität ist im Jahr 2023 aufgrund einer Vielzahl von Marktfaktoren nicht gerade willkommen.
Immer mehr Unternehmen haben damit begonnen, ernsthafte Wege zur Rentabilität einzuschlagen, wobei einige feststellen, wie schwierig dies war.
„Die Erwartung, profitabel zu sein, hat sich über Nacht verschoben“, sagte Andrea O’Donnell, CEO von Everlane, in einem Memo an die Mitarbeiter über Entlassungen Anfang dieses Monats und fügte hinzu, dass „die heutige schwierige Entscheidung uns darauf vorbereiten soll, die Rentabilität im Jahr 2023 zu verbessern.“
Während einige die Kosten senken, um der Rentabilität einen Zentimeter näher zu kommen, suchen andere möglicherweise nach neuen Produktkategorien, um die Kunden zum Wiederkommen zu bewegen. Die Produkterweiterung scheint sogar noch wichtiger für Marken zu sein, deren Hauptprodukt möglicherweise nur einmal im Jahrzehnt gekauft wird – wie zum Beispiel Matratzen.
Ähnlich wie die DTC-Matratzenmarke Casper auf Schlafgummis und Nachtlichter expandiert hat, könnten im Laufe des Jahres mehr Unternehmen nach Wachstum durch Produktvielfalt suchen.
4. Ein Kampf um die Finanzierung
Im vergangenen Jahr hat sich die Risikokapitalfinanzierung ziemlich stark verlangsamt. Daten aus dem State of Venture-Bericht 2022 von CB Insights zeigen, dass die globale Gesamtfinanzierung für das Jahr im Vergleich zu 2021 um 35 % und die US-Finanzierung um 37 % zurückgegangen ist. Weltweit ging das gesamte Transaktionsvolumen um 4 % zurück, wobei Börsengänge insbesondere um 31 % zurückgingen.
In O’Donnells Memo an die Mitarbeiter von Everlane über die Entlassungen bemerkte der CEO: „Es ist kein Geheimnis, dass dies schwierige Zeiten für durch Risikokapital finanzierte Unternehmen sind.“
Die Finanzierung – und sogar Akquisitionen – gehen jedoch nicht vollständig verloren. In den letzten Monaten haben kleine Marken wie BloomChic und InnBeauty Project Kapital aufgebracht, und Mielle Organics wurde von Procter & Gamble übernommen.
Risikokapitalgeber sind jedoch mehr besorgt darüber, wo sie ihr Geld anlegen. Laut einem Bericht von Bloomberg würde eine neu vorgeschlagene Regel der US-Börsenaufsichtsbehörde Securities and Exchange Commission, die mit immensen Gegenreaktionen von Geldgebern konfrontiert ist, es einfacher machen, Investoren wegen Fahrlässigkeit zu verklagen, und die Verantwortung erhöhen, die Risikokapitalgebern auferlegt wird, wenn ihre Startups scheitern.
Unabhängig von der verfügbaren Finanzierung werden die DTCs in diesem Jahr wahrscheinlich härter dafür kämpfen.
5. Traditionelle Marken wenden sich an DTC
Traditionell richten sich DTC-Marken möglicherweise auf den Großhandel aus, aber mehrere Unternehmen der alten Schule richten ihr Augenmerk eher auf DTC-Kanäle.
Seit das Denim-Unternehmen Levi’s im Jahr 2019 Wachstum in seinem DTC-Geschäft verzeichnete, hat es seinen Fokus verdoppelt, um direkt an Verbraucher zu verkaufen. Als Teil eines größeren Ziels, innerhalb von fünf Jahren einen Umsatz von 10 Milliarden US-Dollar zu erzielen, kündigte die Marke im Juni an, dass sie mehr in den Bereich investieren werde, in der Hoffnung, die DTC-Einnahmen bis 2027 auf 55 % des jährlichen Nettoumsatzes zu steigern. Der Sportbekleidungsriese Nike hat dies getan investierte auch weiterhin in seinen DTC-Kanal, kündigte Pläne für eigenständige Jordan-Markengeschäfte an und hat seine Großhandelspräsenz mit Partnern wie Foot Locker verringert.
Angesichts des makroökonomischen Gegenwinds in voller Kraft können Marken ihre Kundenkontaktpunkte über das hinaus, was sie traditionell getan haben, weiter diversifizieren.
6. Nachhaltigkeit wird schwieriger
Während es für den Einzelhandel bereits schwierig ist, seine negativen Auswirkungen auf die Umwelt zu verringern, wird dies im Laufe des Jahres 2023 durch eine Vielzahl von Faktoren erschwert.
Jüngere Verbraucher wie die Generation Z interessieren sich zunehmend für die Umweltauswirkungen von Marken. Eine Studie von Simon-Kucher & Partners vom Oktober 2021 zeigte, dass 60 % der Befragten angaben, Nachhaltigkeit sei ein wichtiger Faktor bei Kaufentscheidungen, und insbesondere die Generation Z hat eine starke Einstellung zu diesem Thema. Die ethischen Anforderungen dieser Generation wirken sich sogar auf die Online-Präsenz von Lebensmittelhändlern aus.
Und dieser Druck wird laut einer im Januar von Deloitte veröffentlichten Studie über Führungskräfte im Einzelhandel voraussichtlich zunehmen. Sechzig Prozent der befragten Führungskräfte gaben an, dass sie in diesem Jahr eine verstärkte Überprüfung von ESG-Praktiken (Umwelt, Soziales und Unternehmensführung) erwarten.
Da sich Marken jedoch mehr darauf konzentrieren, in wirtschaftlicher Not über Wasser zu bleiben, könnten einige dieser ESG-Ziele und -Initiativen beiseite geschoben werden. Dieselbe Studie von Deloitte zeigte, dass mehr als die Hälfte der Führungskräfte in diesem Jahr nur minimale oder keine ESG-Investitionen plant und angesichts der Marktvolatilität Möglichkeiten zur Margensteigerung bevorzugt.
Aber für Marken, die immer noch versuchen, ihre Nachhaltigkeitsansprüche zu bewerben, könnte die Federal Trade Commission die Zuverlässigkeit solcher Aussagen genauer beobachten. Die FTC gab im Dezember bekannt, dass sie öffentliche Kommentare zu möglichen Aktualisierungen ihrer „Green Guides“ einholt, einer Reihe von Richtlinien, die zuletzt 2012 überprüft wurden und darauf abzielen, Marken dabei zu unterstützen, unfaire oder irreführende Aussagen zu vermeiden, um Verbraucher irrezuführen. Unter Hinweis auf die Schwierigkeiten, denen Verbraucher bei der Überprüfung von Nachhaltigkeitsaussagen von Marken gegenüberstehen, hofft die FTC, dies zu erleichtern, indem sie Marketingaussagen frontal angeht.
7. DTC-Marken setzen auf Rabatte
Sag niemals nie, besonders wenn es um Rabatte geht. Nach überhöhten Lagerbeständen für Marken im Jahr 2022 verbreitet der Beginn des Jahres 2023 nicht gerade die Hoffnung, dass die Verbraucher wieder kräftig Geld ausgeben werden.
In der Vergangenheit haben mehrere DTC-Marken Wert darauf gelegt, ihre Waren nicht zu rabattieren. Jetzt, um Platz zu schaffen, überdenken einige es noch einmal.
Das Leichtathletikunternehmen Lululemon hat sich in diese Richtung bewegt und bietet diesen Monat einen „Rare-for-them“-Rabatt an, der wahrscheinlich auf seine bekannten erhöhten Lagerbestände zurückzuführen ist, laut per E-Mail gesendeten Kommentaren von BMO Capital Markets-Analyst Simeon Siegel.
Einige Kult-Lieblingsmarken wie Glossier sind laut Reddit-Posts im r/glossier-Forum sogar bei Billiganbietern wie TJ Maxx zu finden.
Wenn die aktuelle Wirtschaftslage anhält oder sich verschlechtert, könnten mehr Marken zunehmend nach Deals Ausschau halten. Joey Zwillinger, Co-CEO von Allbirds, sagte während einer Telefonkonferenz zu den Ergebnissen im November, dass die Marke im vierten Quartal „eine anhaltende Inflation und ein hohes Maß an Werbeaktivitäten“ erwarte.
8. Marken wägen die Kosten für Rücksendungen ab
Da Kostensenkungen für Marken im Moment so wichtig sind, ist es keine Überraschung, dass einige auf die hohen Preise für Versand und Lieferung achten.
Insbesondere kostenlose Rücksendungen sind zu einem Streitpunkt in der gesamten Einzelhandelsbranche geworden, da Verbraucher solche Dienstleistungen kostenlos erwarten, während Marken versuchen, zu sparen, wo immer sie können. Die Renditen waren in der vergangenen Weihnachtszeit bis zum Ende des Jahres im Steigen begriffen. Und einige größere Einzelhändler wie Zara haben bereits signalisiert, dass kostenlose Rücksendungen nicht der Standard sein müssen, und sich dafür entschieden, für einige Rücksendungen Gebühren zu erheben.
Es würde sicherlich helfen, die Wahrscheinlichkeit zu verringern, dass ein Kunde einen Artikel zurückgeben möchte, und die virtuelle Anprobetechnologie hat das Potenzial, Käufern dabei zu helfen, sich sicherer zu fühlen, wenn sie Artikel wie Make-up oder Kleidung online kaufen. Größere Unternehmen wie Walmart, Victoria’s Secret und Amazon haben alle Funktionen eingeführt, die Kunden beim Ausprobieren vor dem Kauf helfen und die Größenidentifikation verbessern.
Wenn sich kleinere DTC-Marken die Investition leisten können, könnte diese Technologie bei sinkenden Rücklaufquoten helfen. Da die Einzelhandelsumsätze im Dezember die Erwartungen einiger Analysten verfehlt haben, ist für Marken, die etwas Geld sparen wollen, nichts vom Tisch.
Anmerkung des Herausgebers: Diese Geschichte erschien zuerst in unserem täglichen Newsletter Retail Dive: DTC. Hier anmelden.
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